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智能大屏下沉市場、廣告流量迎增長,或為長視頻打開新增量空間

2022-05-07

2022年4月底,國家廣播電視總局公布了《2021年全國廣播電視行業統計公報》。其中數據顯示,截至2021年底,全國互聯網電視(OTT)用戶數已達10.83億戶。隨著智能電視的火爆,OTT大屏正迎來全新的發展加速期。

2022年一季度,國內OTT市場依然保持良好發展勢頭。奧維互娛數據系統顯示,截止到2022年2月,我國OTT日活規模已經超過11.6億臺,繼續呈上升發展態勢。在點播媒體排行榜中,第一季度銀河奇異果持續領跑行業第一,平均月度日活規模超4000萬,其中2月日活規模最高達4397萬。 CIBN酷喵影視、云視聽極光緊隨其后。長視頻之外,B站、西瓜視頻、快手等中短視頻平臺也開始加碼大屏布局。

大屏用戶的穩步增長與一季度的熱門內容陸續上線關系緊密。劇集榜單中,引發熱議的《人世間》《獵罪圖鑒》《心居》《風起洛陽》《王牌部隊》 等愛奇藝全民爆款劇紛紛上榜,形成多端“通吃效應”,也推高了日活數據。綜藝方面,愛奇藝自制綜藝《一年一度喜劇大賽》榜上有名。

電影方面,受春節檔電影消費熱情推動,在2月智能電視端電影熱度排行榜中,《誤殺2》《李茂扮太子》《倚天屠龍記之九陽神功》《暴走財神3》等愛奇藝春節檔院線新片、網絡首 發電影躋身前五。值得關注的是,排名前十影片中,《誤殺2》《雄獅少年》等多部影片均采用單片點播付費模式播出。此前,愛奇藝曾披露數據顯示,春節期間,用戶在愛奇藝上觀看電影時長近2億小時,其中互聯網電視端用戶觀看時長占比近50??梢?,當大屏成為網絡視頻用戶電影消費首選,單片點播付費模式也在孕育著巨大商業空間。

在內容消費偏好上,除了頭部上新內容在OTT端表現可觀,一些經典片庫內容,以及合家歡、軍旅類作品同樣保持較高熱度。例如,院線電影《長津湖》連續位居奧維1-3月智能電視端電影熱度前列,不斷釋放出長尾價值。同時,《天下人家》《百戰天狼》等經典老劇也取得了不俗表現。

據《2021 OTT商業化白皮書》顯示,在大屏端,長視頻內容使用時長在逐漸提升。在用戶長視頻媒介使用偏好調研中,使用智能電視觀看電視劇、綜藝節目的用戶分別占比87.9、82.4。行業相關機構預測,2023年中國OTT市場規模年復合增長率將達43,成為下一個千億規模大市場。

前不久,酷云互動發布《2021智能大屏生態發展白皮書》報告顯示,2021年,智能大屏的家庭滲透率已經近84,具體到用戶分布上,下沉市場用戶活躍度逐年增加,且超過移動互聯網用戶。在下沉用戶中較為明顯的變化是,三線以下城市用戶占比首次超過二線城市,升至用戶占比的首位。借助智能電視在中低線城市的持續擴張,長視頻在下沉市場將獲得大幅增長。

與此同時大屏用戶的穩定增長,帶動大屏場景的商業化潛力開發,以OTT為渠道的大屏廣告再次重回消費者視野。秒針系統營銷報告也提到,2021年OTT大屏廣告流量成為三大屏(電視、PC、手機)中唯 一增長的曲線,77的受訪廣告主預計今年品牌投放OTT的預算花費將提升。相比其他媒介,OTT在“共同觀看”、“內容驅動”與“伴隨行為”上存在獨特價值。

相關人士認為,新一輪屏幕爭奪戰中,回歸大屏、加碼大屏將是接下來的必然趨勢。目前,從優愛騰三家的表現來看,愛奇藝已率先站穩市場領先地位,大屏將在中長期成為愛奇藝重要的貨幣化驅動力,為平臺打開新的增量空間。

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